Почему не работают слоганы типа «качественно и быстро», «честно и вовремя», «заботливый сервис», «не просто обещаем, а делаем»? Владельцы бизнесов часто говорят, что их компании – единственные на рынке, кто действительно предоставляет качественные продукты или услуги. Мол, все остальные только обещают это сделать, но не выполняют. «И вот если бы объяснить рынку, что только мы – те, кто реально может сделать все правильно, то поток клиентов начнёт пополняться в геометрической прогрессии».
Но даже если и правда так, я всегда прошу их отказаться от стратегии доказывания этой мысли потенциальным потребителем. Так почему стратегия «мы докажем, что только мы делаем качественно и так завоюем мир» не годится? Во-первых, потому что в большинстве случаев потребители не считают качественность, оперативность и тем более честность – конкурентным преимуществом. То есть, конечно же, они не хотят и не будут покупать по доброй воле что-то протухшее, взвешенное на сломанных весах и доставленное с опозданием. Конечно, нет. Просто они воспринимают качественность, честность и определённый уровень сервиса как то, чем должны обладать все товары, представленные на рынке.
Вспоминая классику: «Вторая свежесть - вот что вздор! Свежесть бывает только одна - первая, она же и последняя. А если осетрина второй свежести, то это означает, что она тухлая!” Да, да, именно так. Если товар или услуга не качественные – то их не должно быть на рынке. Если продавец работает НЕ честно – то на него нужно подавать в суд. Если он не выполняет сроков поставки – то должен оплатить пенни, указанные в договоре.
Другим словами, то, что бизнесмены пытаются выделить, как рыночное преимущество перед конкурентами, потребителем не воспринимается как рыночный фактор. Если на вашем рынке и правда есть игроки, работающие не честно, бороться с ними нужно не на рекламном поле, а в судах или же, если общепризнанные стандарты отсутствуют, инициировать создание последних. И инициирование таких критериев оценки качества может стать составляющей стратегии завоевания рынка. Только это уже инструмент непрямого долгосрочного влияния, который при правильном использовании может принести очень хорошие результаты взявшему на себя такую инициативу.
Почему же ещё я советую клиентам отказаться от слоганов, включающих перечисленные понятия? Потому что такой подход несёт в себе дополнительные риски. Как гласит народная мудрость: «Не ошибается только тот, кто не работает». И это верно. Чем стремительнее вы развиваетесь, чем больше у вас контрактов и сотрудников, тем выше вероятность ошибок, опозданий, и недобросовестного поведения линейных сотрудников. Это реальность и предмет каждодневной работы операционного офиса. Любая ошибка – это не хорошо. Но если заявили о себе, как об идеальной компании на своём «флаге» в виде слогана, то любая ошибка – это удар по идентичности вашего бренда. Любая ошибка говорит – вы не идеальны: не идеально честные, не идеально профессиональные, не идеально оперативные. «Но все же ошибаются!» - возразите вы мне. Да, именно так! Ошибаться – это нормально для обычных людей. Но ставя в слоган заявления о честности и качестве и других идеальных понятиях, вы ставите себя выше обычных.
Представьте, что вы – средневековый рыцарь. Ваш слоган – это девиз на вашем родовом гербе. Это клятва! Нарушив клятву, вы перестаёте существовать для общества. И такой позор порой может смыть только ваша кровь. Я специально утрирую картинку:)) Но такой подход позволяет понять, что такое работающий слоган. Слоган - это выражение миссии компании, её философии и культуры. Это крошечный пик айсберга, который виден над поверхностью воды, но только его мы видим и понимаем, что перед нами айсберг. Поэтому прежде чем заявлять свой слоган подумайте, что именно вы можете пообещать, что непременно исполните. Бренд всегда выполняет обещания.
Успешный бренд – выполняет уникальные обещания. И так занимает уникальное место в нашем сознании. Уникальное – не значит какое-то сложное или недостижимое. Посмотрите на бренды-лидеры: Твикс не обещает быть самым вкусным, качественным и оригинальным. Твикс обещает, что открыв упаковку вы увидите 2 палочки печенья с карамелью! И вы всегда получаете обещанное! :) Макдоналдс не обещает здоровую пищу, уютную атмосферу и вышколенных официантов. Он обещает быстрый и недорогой способ перекусить. И выполняет обещание. Не старайтесь быть идеальными, лучшими по всем признакам и параметрам. Выбирайте из всего, что вы умеете, что для вас наиболее натурально исполнить, что соответствует вашему характеру, вашим истинным ценностям, взглядам подходам. Но если уж заявите их в своём слогане – сделаете их своим рыцарским девизом и клятвой, – то боритесь за их исполнение, как за честь рода. И тогда вы обязательно сделаете из своей торговой марки настоящий БРЕНД.
Всем желаю удачи!